giovedì 18 settembre 2008

"Il branding costa"



Oggi voglio condividere con voi una tematica attuale e ricorrente: "brand" e "branding", ma soprattutto una case history eccezionale sia dal punto di vista umana che da punto di vista del branding: la fantastica storia di Lance Armstrong e dei suoi braccialetti gialli. Buona lettura

Tratto da: "A morte le vacche sacre"

Il branding costa

Il branding è una componente intangibile ma essenziale in ogni business. Serve a trasmettere un'identità aziendale facilmente riconoscibile e a favorire l'identificazione e la fedeltà del cliente. Pensate agli archi dorati di McDonald's, alla mela Macintosh o al baffo Nike (o alla Croce Cristiana aggiungo io). Quando i vostri prodotti o servizi sono immediatamente riconoscibili attraverso una parola o un'immagine, vuol dire che siete stati "brandizzati": siete destinati alla fama internazionale, a grandi ricchezze e a un po di crema per lucidare il cranio.
Quando si parla di branding, esistono due verità universali: 1) tutti lo vogliono; 2)nessuno se lo può permettere. L'opinione prevalente è che creare un brand immediatamente riconoscibile, benchè sia il desiderio di tutti, è un proposito dai costi proibitivi. L'obiettivo di ogni azienda dovrebbe essere quello di creare un brand forte ed evocativo. Ma no, il processo di creazione di questo brand non deve necessariamente farvi andare sul lastrico.
A questo punto bisogna fare un'importante distinzione tra "branding" (verbo) e "brand" (sostantivo). La forma verbale riguarda tutto lo sfarzo, il marketing e il baccano. Il sostantivo racchiude invece l'essenza di tutto ciò a cui le imprese dovrebbero mirare: la creazione di un'identità aziendale, l'evocazione di una risposta emotiva nel momento in cui un prodotto o un servizio viene nominato o presentato. ogni azienda può provare a comportarsi come un brand senza spendere un centesimo. Per riuscirci, basta "semplicemente" definire i propri prodotti o servizi in modo distintivo e quindi fare in modo che ogni altro aspetto del business si allinei a quella definizione. Il passo successivo a cui di solito tutte le aziende aspirano è rendere il brand universalmente riconosciuto, e questa è la parte che riguarda il "branding". Moltissime aziende abbandonano l'idea di un brand perchè hanno paura che la fase del branding sia eccessivamente costosa.
Ovviamente il branding può essere costoso; a volte spendere un sacco di soldi è il modo migliore per spargere in modo rapido ed efficace la voce che il vostro è un brand degno di nota. La Nike, ad esempio, è una delle aziende più famose al mondo: il suo "baffo" è ammirato in ogni casa, capanna, tenda, tepee, iurta, igloo, caverna e tiki bar del pianeta. Per arrivare ad un simile livello di diffusione la Nike ha speso una fortuna. Il solo Michael Jordan ha preso abbastanza soldi dalla Nikeda fondare un suo continente perfettamente funzionante. E Tiger Woods ne prende abbastanza da comprare l continente di Michael Jordan e spedirlo su Urano!
Qundi la voce che gira ha una certa attendibilità: il branding può essere molto costoso. Ma non bisogna tirarsi indietro.
Il branding non deve necessariamente essere costoso. Assicuratevi solo di avere un brand prima di perdere tempo con tutto il branding. Perchè se davvero avete qualcosa di originale da vendere, possiamo mostrarvi esempi di branding vincente ma a buon mercato...

Superman - Lance Armstrong

Prima di tuffarci in questa appassionante storia di coraggio, biciclette e forza di volontà, c'è una cosa che vorremmo chiarire. Non c'è mai stato, ne mai ci sarà, un uomo più tosto forte e maschio di Lance Armostrong. Non siamo ciclisti ne texani. Ma se uno si azzarda a dire che Lance Armstrong è dopato, allora finisce a botte (parole degli autori!). perchè a quest'uomo era stato il 2% di possibilità di sopravvivere dopo che si era scoperto che aveva metastasi nei testicoli, nei polmoni, nell'addome e nel cervello...e lui che fa? Ti vince il Tour de France sette volte di seguito!
Lance Armstrong ha avuto un profondo effetto sulla nostra cultura. E' riuscito addirittura a far sembrare fico andare in bicicletta. Ha dimostrato che il cancro si può sconfiggere. E ha fatto si che indossare dei braccialetti di neoprene colorati diventasse una moda universale.
Prima di Lance e dei suoi geniali braccialetti Livestrong gialli, le fascette di gomma venivano usate principalmente per tenere insieme le punte dei broccoli. Poi, nel 2004, tutto è cambiato. La Lance Armstrong Foundation voleva raccogliere fondi per la ricerca sul cancro, diffondere informazioni sulla malattia e incoraggiare la gente a vivere la vita nella sua pienezza. Con l'aiuto della Nike (suo sponsor), Lance ha creato questo semplicissimo accessorio. Il costo el prodotto era di pochissimi centesimi, e non c'era ne marketing ne pubblicità. Lance non ha fatto altro che metterselo al polso e scendere in strada.
E' chiaro che un sacco di gente ha la stassa cotta maschile per Armstrong che abbiamo noi. Perchè non appena si è scoperto che cosa simboleggiava la fascetta gialla al polso di Lance, molti suoi colleghi ciclisti hanno cominciato a portarla anche loro. Poi hanno cominciato a metterla anche personaggi di grande visibilità come Matt Damon e Katie Couric.
La Nike è una macchina di marketing. Non ha alcuna remora a spendere milioni di dollari per il branding di un prodotto. Ma non ha cacciato un soldo per i braccialetti Livestrong. Era un grande prodotto che serviva ad una grande causa rappresentata da un grande uomo. I braccialetti volavano via dai negozi, ed il fenomeno e successo dei Livestrong è stato un vero fenomeno di branding.
L'obiettivo iniziale della Lance Armstrong Foundation era raccogliere 5 milioni di dollari vendendo i braccialetti a 1 dollaro l'uno. Al tempo era considerato un traguardo ambizioso. Probabilmente sarebbero stati contentissimi anche della metà. Bè, dal 2004 sono stati venduti più di 70 milioni di braccialetti !!!.

4 commenti:

zetetesformazione ha detto...

Grazie Dante per i tuoi sempre interessantissimi spunti di riflessione.
Io che non ho mai indossato braccialetti di questo genere, ora ne porto uno viola con scritto sopra "NO CR.A.P." (in inglese)!
Poi la spiegazione delle iniziali te la fornisco a parte ma per tutti, il significato immediato é: "NO CACCA".

Ognuno come puó
Abbi gioia
Giannicola

Dante ha detto...

Anch'io non ho mai indossato questi braccialetti e soprattutto quello giallo in quanto non ne sapevo il significato fino a quando non ne ho letto la storia, pensavo ad un'iniziativa di marketing...

...penso a come spesso anche le iniziative benefichem, come in questo caso, vengano strumentalizzate anche da altre aziende (come il tuo braccialetto per esempio) che pensano principalmente al business ed al mercato, ma forse è cosi che vanno le cose? Passo la palla, grazie
Dante

zetetesformazione ha detto...

...penso a come spesso anche le iniziative benefichem, come in questo caso, vengano strumentalizzate anche da altre aziende (come il tuo braccialetto per esempio) che pensano principalmente al business ed al mercato, ma forse è cosi che vanno le cose?

MA COME FAI A SAPERE CHE IL MIO BRACCIALETTO É UN´OPERAZIONE DI MARKETING? COME LO HAI CAPITO?
TE L´HO DETTO IO?
QUALCUNO HA "SOFFISTO"?
ATTENZIONE, PERCHÉ I SIGNIFICATI E LE INTENZIONI CHE APPICCICHIAMO ALLE ESPERIENZE CHE VIVIAMO O CHE IMMAGINIAMO POSSONO CONDURCI FUORI STRADA!
NON AVREI MAI INDOSSATO UN BRACCIALETTO SE NON AVESSE AVUTO UN SIGNIFICATO SUPERIORE: ED IL MIO CE L´HA!
Ognuno come puó.
Abbi gioia
Giannicola

Dante ha detto...

carissimo Giannicola,

non mi riferivo al tuo braccialetto, ti conosco per sapere che non sei il tipo e ripeto non conosco il significato che TU e solo TU attribuisci al tuo braccialetto.
Mi riferisco invece a braccialetti simili, con varie scritte o nomi di squadre di calcio che si trovano in alcuni negozi.
ciao
dante