"Nike vs adidas"

tratto dal libro: "A morte le vacche sacre"

CALCEI (scarpe)

Un esempio magnificamente esplicativo del dibattito "ATTIRARE" contro "VENDERE" applicato al marketing è la rivalità tra Nike e adidas (perchè adidas non l'hanno scritto con la lettera maiuscola?). Nike e adidas sono i due più grandi produttori di scarpe sportive fin dal X secolo, quando i Visigoti hanno invaso il Wyoming. Ma è a partire dalla metà degli anni Ottanta che le cose hanno cominciato a scaldarsi. Nel 1984 la Nike avviò la sua partnership con un atleta che avrebbe cambiato per sempre il mondo dello sport, dell'abbigliamento sportivo e della calvizia maschile: Michael Jordan. Mentre la sua popolarità cresceva, la Nike fece in modo che tutti sapessero che Michael portava delle scarpe nuove. Jordan calzò le sue Nike nuove di zecca all'All-Star Game, nonostante la NBA lo avesse multato perchè erano "troppo colorate". Da lì partì l'incessante campagna di marketing delle Air Jordan. Sembrava che ogni televisore, ogni pagina di giornale e ogni fermata di autobus pretendessero di farci sborsare soldi, guadagnati col sudore della fronte, per "Essere come Mike". Nello stesso periodo, l'adidas aveva messo a segnoun diverso colpo di marketing...Mentre Michael Jordan saltellava nelle sue Air Jordan avviandosi a diventare il più grande giocatore di basket e "simbolo" di scarpe di tutti i tempi, l'adidas si ritrovò a vendere un sacco di scarpe da ginnastica grazie a tre tizi del Queens che non avevano lacci ma un vstissimo repertorio di rime. "Raising Hell" dei Run-DMC aveva venduto più di 3 milioni di copie e su ognuna c'era un pezzo che si chiamava "My adidas", alla traccia n°3. La canzone era un'ode particolarmente imbecille a uno specifico modello di scarpe da tennis che Run-DMC e Jam Master jay amavano indossare. Come dicevano eloquentemente i ragazzi. "My adidas and me, close as can be, we make a mean team, my adidas and me" ("le mie adidas e io, vicini vicini, facciamo un team da paura, le adidas e io"). L'adidas non aveva pagato i Run-DMC per fare un rap sulle sue scarpe. Probabilmente non sapeva neanche che Joseph Simmons e Darryl McDaniels se ne andavano in giro per le arene del mondo portando ai piedi i suoi prodotti. E non si sarebbe mai aspettata che sarebbe nata una moda hip hop che avrebbe adottato le adidas bianche e nere senza lacci come una quintessenza del "must". L'adidas sapeva solo che stava vendendo un sacco di scarpe. I Run-DMC avevano aiutato l'aidas a resistere alla tempesta delle Nike Air Jordan più di qualsiasi campagna pubblicitaria. Michael Jordan è stato messo sotto contratto dalla Nike per vendere un prodotto. E la strategia ha chiaramente funzionato, anche se è costata una fortuna. I Run-DMC e l'avvento della moda b-boy, invece, hanno attirato tantissimi consumatori verso il brand dell'adidas. E tutto questo non è costato un centesimo. Certo, l'adidas spendva un sacco di soldi per altre campagne di marketing mirate a "spingere" i prodotti verso i consumatori. Ma è stata una coincidenza fortuita di pubblicità indiretta e "zeitgeist" culturale a creare un alone particolare e a dare all'adidas un livello di credibilità "di strada" che nessuna campagna pubblicitaria, per quanto aggressiva, avrebbe mai potuto comprare. Questa potrebbe essere la frase più densa e involuta che abbiamo mai scritto. Ma la sosteniamo. La sosteniamo mentre abbiamo ai piedi le adidas senza lacci che puliamo religiosamente con uno spazzolino da denti elettrico ogni domenica pomeriggio fin dal 1986. Ed è così che si fa...